Vogliamo alcuni prodotti beauty solo per il packaging Vi è mai capitato?

“Vorresti essere uno tra i 500 fortunati ad entrare in possesso della limited edition dell’amatissimo Black Honey di Clinique?”: queste le parole di creator ed influencer, mentre ricevono, direttamente dalle mani di un galantuomo in smoking, un cofanetto gioiello illuminato da una luce led dai colori turchini.

Il fenomeno Black Honey Clinique

All’interno dello “scrigno” fa da protagonista assoluto, l’iconico prodotto del brand, che però si presenta in una veste nuova, costellato di gemme luccicanti, che gli conferiscono un alone estremamente lussuoso. Il balsamo labbra non ha però una nuova formula, né tanto meno promette una texture differente alle nostre labbra. Perché allora sta iniziando una vera è propria corsa contro il tempo per accaparrarsi questo prodotto? La parola chiave per spiegare questo fenomeno è "packaging", l’involucro o custodia, che rende qualcosa unica e magica, pur restando sempre la stessa.

L’esperta di psicologia della moda e “neuro fashion”, Chiara Salomone, ci spiega però che quello che si nasconde dietro la proposta del brand, va oltre la semplice creazione di una diversa esperienza d’acquisto: "Più che all’esperienza di acquisto qui si fa riferimento all’emozione associata a questo acquisto, che è un’emozione che viene sia dagli stimoli sensoriali (brillantezza, luce, morbidezza e colore), ma anche dalle associazioni implicite che stimola, essendo così simile ad un gioiello. Proviamo a pensare al nome Black Honey-Miele Nero un ossimoro che muove tutti i sensi: lo senti nella bocca, nel naso, negli occhi, sulle labbra. È qualcosa di deciso ma dolce e a questo ci aggiungi “Diamond”. Quello che risulta è un perfetto cocktail di caratteristiche che le persone ricercano: brillantezza, preziosità, sicurezza e dolcezza."

Da 28,50 euro, il prezzo del balsamo labbra dal pack scintillante ha raggiunto i 35 euro, secondo voi vale dunque la pena spendere di più per lo stesso prodotto, solo perché conserva dei dettagli differenti che lo rendono esclusivo? Prima di rispondere a questa domanda, è importante sottolineare che non si tratta di un caso isolato, ma che tantissimi colossi del mondo del beauty si stanno muovendo in questa direzione. Proviamo dunque a spiegarne il motivo ed a rintracciare le cause di questa nuova strategia.

L'importanza del packaging nei prodotti beauty

Un esempio è la crema viso idratante di Charlotte Tilbury che, come la sua intera linea, ha un aspetto regale e principesco, che rimanda alle vibes trasmesse dai prodotti usati in una corte reale e già riprodotti in film e serie tv. Un altro ottimo esempio da citare è il Rouge G di Guerlain, il rossetto dalla forma futuristica, che può essere personalizzato con molteplici custodie vendute separatamente. Anche nell’ambito skincare, pack e nuove tecnologie, promettono di evolversi per soddisfare l’era della “clean girl”, una ragazza acqua e sapone che però mantiene il giusto spirito glamour. Pensiamo infatti ai blush in crema che sembrano tempere di Glossier, ai balsami labbra di Too Faced, Eisenberg e Clinique, ma anche a creme, sieri, tonici e scrub di Kora, Clarins e Masqmai. Ognuno di essi conserva le sue caratteristiche distintive, ma tutti con un punto in comune, una custodia di altissimo livello che custodisce una cura estetica molto dettagliata. Dunque, non basta che il prodotto funzioni e che faccia il suo “lavoro”, ma è molto importante come si presenta.

Il concetto di “Limited edition”

Un altro aspetto da non sottovalutare nel marketing di oggi è il concetto di edizione limitata, ovvero un prodotto disponibile in poche quantità. La psicologa Gaia Cavalleri, ci spiega infatti che le Limited Edition evocano la paura di perdersi qualcosa, creando in questo modo un forte senso di urgenza nei consumatori, i quali decidono rapidamente di acquistare un prodotto. Tale urgenza può essere amplificata ulteriormente attraverso tecniche di vendita come il timer per il conto alla rovescia, finestre di preordine esclusive e messaggi come “fino ad esaurimento scorte”. La Salomone ci ricorda inoltre che l’idea di “limitato” è strettamente connessa anche all’idea di “esclusivo”, tutti vogliono sentirsi così e per questo la possibilità di possedere qualcosa di unico o comunque di poco diffuso permette di distinguersi dalla massa. Nel caso del balsamo labbra di Clinique, ci fa notare Chiara, la “limited-edition” ci ha conquistati proprio grazie alla confezione che assomiglia molto a quella di un gioiello, il cui contenitore tempestato di brillantini, ci ricorda che ciò che stringiamo tra le mani oltre ad essere prezioso ha il potere, per associazione, di renderci preziosi e brillanti proprio come lui. Il concetto di un prodotto raro crea una connessione emotiva che va oltre il prodotto stesso e si estende ai valori e alle associazioni che gli attribuiamo. In alcuni casi e in particolare in alcuni gruppi sociali, la circostanza di possedere un prodotto in edizione limitata può fungere da status symbol. Ciò si collega al concetto psicologico di riprova sociale: se tutti desiderano un articolo in edizione limitata, deve valere la pena averlo.

Le collezioni natalizie

Clinique e Guerlain, non sono però gli unici ad aver proposto un packaging diverso e innovativo per i loro rossetti. Vi avevamo infatti raccontato del lipstick a forma di pene, proposto da Isamaya Ffrench, ma questo design come si colloca nella psicologia che finora abbiamo delineato? Parliamo di una duplice funzione, trasmettere un messaggio e assumere una “second-life” come una sorta di statua, una volta che il prodotto viene terminato. Per quanto riguarda la prima funzione, il messaggio pensato dal brand è chiaro, ovvero, abbattere gli obsoleti tabù sul sesso, inoltre vi è un riferimento al periodo della guerra e a ciò che ha comportato per le donne. Gli impianti di produzione di proiettili, ora meno necessari, sono stati trasformati in impianti di produzione di rossetti, raccontò in un’intervista Peter Haffenden, uno dei tanti direttori che hanno curato il Living Museum of the West di Melbourne, e ciò, ha cambiato per sempre la forma del rossetto in quella di un proiettile che penetra nel corpo. Infatti nella ricostruzione storica "A History of Lipstick As Warfare", la scrittrice Arabelle Sicardi descrive come il rossetto di una donna, durante la guerra, fosse diventato uno strumento morale e personale". Ci si aspettava che le donne si dedicassero alla bellezza per ricordare ai soldati per cosa stessero combattendo. L'imprenditrice cosmetica Helena Rubinstein ha progettato infatti, esplicitamente il suo packaging per sembrare un proiettile. Freud inoltre credeva che fosse "inconfutabile che tutte le armi e gli strumenti di guerra si possano utilizzare come simboli per indicare l'organo maschile, come ad esempio la pistola, il pugnale e la spada. Questa è la dimostrazione che dietro ad un semplice involucro, dall’aspetto a volte banale o ironico, si nasconde in realtà molto di più, una vera è propria strategia, pensata per colpire e far riflettere il consumatore.

Opinioni dei consumatori

Già dal 2018, molti studi statistici promossi negli USA, dimostravano che il 72% degli americani, acquista tutti i loro prodotti, da quelli di prima necessità fino a quelli di lusso, in base al packaging. Tutto ciò è alquanto emblematico, perché mette in evidenza quanto sia importante per noi l’estetica e la presentazione di un oggetto, o di qualunque cosa andremo ad acquistare . Le “limited edition”, ci affasciano ancora di più nel momento in cui assumono un aspetto lussuoso. La psicologa Lucretia Paravia afferma infatti che “ogni essere umano ha il gusto per ciò che è proibito, il luxury oltre ad essere di nicchia, dà anche un valore sociale”. Ma qual è dunque l’obbiettivo finale di ogni brand e perché parliamo di "fidelizzazione"? La Salomone ci conferma che “comprendendo i principi di scarsità, urgenza, esclusività, connessione emotiva e prova sociale, gli esperti di marketing sfruttano il comportamento dei consumatori per incrementare le vendite" e continua "Non si tratta di un inganno, quanto più di uno specchietto per allodole: una strategia che richiede ai consumatori nuove competenze per essere più consapevoli, per scegliere con cognizione di causa e decidere se cedere oppure rinunciare senza rischiare di sentirsi fregati”. D’altra parte, la Paravia, sottolinea la duplice natura di questo meccanismo, tanto apprezzato dal mondo del marketing: “questa strategia, secondo il mio punto di vista, è sia vincente che ingannevole. Vincente proprio perché convince la persona che quel prodotto lo farà brillare, lo renderà diverso dalla massa. Ingannevole perché, resta un semplice lucidalabbra o qualsiasi altro prodotto, e il valore personale sicuramente non verrà alzato”. Voi che cosa ne pensate? Avete mai comprato un rossetto o una palette occhi solo perché il packaging vi sembrava accattivante, o mettete sempre avanti il contenuto ad il suo contenitore?