Ascesa e declino di American Apparel Un fenomeno culturale tra potenzialità e controversie
Ad oggi American Apparel si presenta come il brand go-to per acquistare leisurewear e abbigliamento cozy, categorie di tendenza in questo particolare momento storico. “Un rivenditore online di basics senza fronzoli e capi must-have per tutti, prodotto globalmente, in modo etico” si descrive oggi sul sito web dopo il rebranding del 2016, ma il suo passato non si può dimenticare. Nel corso degli anni 2000, si è imposto come fenomeno culturale che ha plasmato menti e corpi di un'intera generazione, grazie alla sua semplice estetica hipster promossa con strategie di marketing provocatorie. La storia del fondatore Dov Charney, la nascita, l’ascesa e la caduta del brand sono documentate in “Big Rad Wolf” prodotto dal servizio streaming Quibi, e disponibile ora sulla piattaforma. La docuserie racconta la storia del marchio, dal punto di vista di ex collaboratori, giornalisti, amici del fondatore, tutti soggetti che hanno vissuto le vicende in prima persona.
Il brand e i suoi "essentials"
La forza di American Apparel è stata quella di aver anticipato quello che oggi è parte fondamentale del guardaroba di tutti i giorni, costruendo la sua offerta di base sui cosiddetti essentials. Ciò che ora definiamo parte di uno stile minimal e rilassato, composto da pezzi indispensabili, in contrasto con il caos e il sovraffollamento che governano il settore moda, era per American Apparel la vera forza commerciale.
Nei negozi sparsi un tempo per tutte le vie delle principali metropoli, l’estetica hipster-basic si faceva spazio con nonchalance nei cuori dei teenager, in contrasto con i look overdressed dei primi anni 2000. L'offerta proponeva ciclicamente sempre gli stessi prodotti, declinati in diversi colori. Ancora oggi, sul sito sono disponibili tutte le categorie prodotto, con particolare attenzione ai basics: crop-top, body, leggings, tracksuit, t-shirt, che sono diventate le fondamenta di American Apparel. Tessuti sintetici dalla lavorazione più complessa come pelle, spandex e lamè completano l’offerta. Ma è come è fatto il capo e chi lo indossa a fare la differenza. Oggi come ieri il brand usa “gente vera” per promuovere i suoi prodotti: sul profilo Instagram da 1.6M di followers le immagini non sono costruite o elaborate, modelli, clienti e followers sono protagonisti delle campagne.
L'ambiente tossico che Charney aveva creato è anche il motivo principale del declino del brand. Il controverso approccio di marketing da lui promosso e le accuse di molestie a suo carico hanno causato un forte danno all’immagine del brand, ma hanno anche cancellato definitivamente ciò che di buono era stato fatto in precedenza nei confronti dei dipendenti.
Il nuovo direttore marketing Sabrina Weber dice: "Quando guardo le foto d'archivio, rabbrividisco. Restiamo sexy, perché non c'è niente di male nell'essere sexy - è solo il modo in cui si crea il sexy che conta”. Ma che ne è stato di Dov Charney? Ebbene sì, è ancora attivo e ripropone il suo sogno americano con il brand Los Angeles Apparel.
